룰루레몬은 운동복을 바꾼 게 아니라 의류를 바꿨다

캐나다 브랜드인 이 브랜드는 애슬레저에 소매업을 도입했습니다. 이제 Brooks Brothers는 스트레치 드레스 셔츠를 판매하고 Levi's는 요가 사업을 소유하고 있습니다.

룰루레몬은 사실상 애슬레저의 대명사입니다. 이 소매업체는 요가 팬츠와 레깅스의 등장으로 활동복의 새로운 카테고리를 효과적으로 창출한 공로를 자주 인정받았습니다. 하지만 Lululemon은 애슬레저 운동의 탄생을 도우며 운동 공간을 변화시켰을 뿐만 아니라 의류도 변화시켰습니다.

SEC 서류에서 "애슬레저(athleisure)"를 검색하면 2001년부터 650개 이상의 결과가 나옵니다. 여기에는 Lululemon의 서류뿐만 아니라 Dick's Sporting Goods 및 Foot Locker와 같은 운동복 소매업체도 포함되지만, 이 용어는 여러 일반 기업의 서류에도 나열되어 있습니다. PVH, Stitch Fix, Designer Brands 및 Iconix Brand Group을 포함한 의류 소매업체입니다. 해당 참고문헌의 대부분(450개 이상)은 지난 5년간의 것입니다.

NPD 그룹의 스포츠 업계 수석 고문인 Matt Powell은 운동복이 스트리트웨어로 인기를 얻기 시작한 약 10년 전이라고 말합니다. 하지만 나머지 소매업체들이 애슬레저의 "잠재력을 깨닫기 시작한" 때는 약 5년 전이었습니다. 메리엄-웹스터(Merriam-Webster)는 2016년에 "애슬레저(athleisure)"라는 용어를 사전에 추가했습니다.

"제가 아주 생생하게 기억하는 것 중 하나는 뉴올리언스에서 회사 행사에 참석하고 있었는데 행사가 끝나고 공항을 빠져나가던 중 마지막에 마디그라 요가팬츠를 판매하는 매점이 있었습니다. 저는 혼자 중얼거렸습니다. ' 공항에서 요가팬츠를 살 수 있다면 어디서든 요가팬츠를 살 수 있다'고 파월은 올해 초 인터뷰에서 말했다.

Powell에 따르면 Lululemon 자체는 1998년에 설립되었으며, 이는 사람들이 라이센스 스포츠 의류를 캐주얼 의류로 입던 시기와 더 가깝습니다. 하지만 이 회사는 70년대로 거슬러 올라가는 광범위한 캐주얼화 트렌드 속에서 탄생했습니다.패션 영감을 위해 청소년 문화를 고려한 청소년 지진 운동의 여파.

이러한 추세는 80년대 전반에 걸쳐 가속화되었습니다., Fashion Institute of Technology의 패션 비즈니스 경영 교수인 Shawn Grain Carter에 따르면 실리콘 밸리의 기술 기업가들이 티셔츠를 입고 출근하기 시작하면서부터라고 합니다. 그녀의 설명에 따르면 애슬레저 자체는 90년대 후반에 활력을 얻었고 2000년대 초중반에 주류로 받아들여졌습니다.

"90년대 후반부터 2000년대 초반까지 애슬레저룩은 미국에서 하나의 현상이 되었습니다. 왜냐하면 애슬레저가 이런 종류의 캐주얼, 라이프스타일, 다목적 의류를 입을 수 있는 남성과 여성, 남녀노소를 대상으로 하는 시장의 틈새 시장이었기 때문입니다. 유행하는 옷차림이요." 카터가 말했다.

그리고 애슬레저가 인기를 끌면서 룰루레몬의 매출도 성장했습니다. 2002년 Lululemon의 수익은 590만 달러에 불과했지만 2021년에는 59억 달러 이상을 벌어들였습니다. 실제로 이 소매업체의 가장 최근 연간 수익은 63억 달러로 Under Armour를 추월했습니다. Lululemon은 2007년에 59개의 매장을 보유하고 IPO되었으며 마침내 여성 운동복 격차를 해소하겠다고 약속했습니다.

회사는 투자설명서에서 "성능과 스타일을 결합한 우리의 유산은 여성 운동선수는 물론 활동적인 라이프스타일에 맞는 일상적인 캐주얼 의류를 원하는 점점 늘어나는 핵심 소비자의 요구를 충족시킬 수 있는 위치에 있습니다"라고 밝혔습니다.

더 넓은 의류 시장도 곧 뒤따를 것입니다.

룰루레몬 효과는 어떻게 더 넓은 의류 시장에 침투했나요? 대부분의 변화는 특별 행사용 의류에 대한 소비자 행동의 변화로 인해 발생했습니다.

예를 들어 일을 해보세요. Levi Strauss 조사에 따르면 1992년에는 직원의 7%만이 캐주얼한 복장을 한 것으로 나타났습니다. 1999년에는 그 숫자가 전체 노동력의 75%로 뛰어올랐습니다. 그 무렵 Bergdorf Goodman에서 일했던 Carter는 소매업체가 여성들에게 "비즈니스 캐주얼"을 입혀야 하는 방법에 대한 질문을 받기 시작했습니다.

카터는 “의복의 역사를 생각해보면 경제적 지위뿐 아니라 특정 상황을 의미하기도 했다”고 말했다. "일하러 가면 작업복과 직업복이 있습니다. 테니스, 라크로스, 야구와 같은 스포츠를 할 때는 운동복, 테니스복이 있습니다."